为全面展示“515战略”落地实施以来的阶段性成果，洞察新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的趋势和远景，“小荣说”特别策划【“515”系列访谈录】专题，即与中国各省区市旅游委主任/旅游局局长及业界顶尖专家进行深度访谈，分享他们对于“515战略”的实践认知及创新见解。
本期访谈 浙江大学旅游学院院长 周玲强
访谈时间：2016年4月1日
访谈地点：杭州·浙江大学智慧旅游研究中心
观点抢先看，喜欢就转走~
1.我们很多城市张口就喊国际化，但是如果你旅游厕所连一卷手纸都不能解决，你又怎么好意思谈国际化？
2.过去的观光模式是目的地导向，现在体验模式是过程导向，现在流行一句话说是“到哪里不重要，沿途的风景和跟谁在一起很重要”，这说明了人们旅游方式和诉求的一种改变。
3.度假不是属于那种远距离的，跨区域的，因为长距离去度假是很累的事情，度假一般来说是都是就近的，而且是多频次的，具有游客忠诚度的特征。这就要求度假目的地要打造一个非常良好的环境，空气质量好，景观质量好，配套设施全，社会服务好，包括本地人的好客度也要好，所有的服务水准都在一个很高的层次上。
4.我现在也有种担忧，再过个三五年，如果旅游搞不起来，或者说回报不理想，这些地方发展旅游的积极性就会受到严重挫伤。这倒是其次，重要的是由于旅游对当地核心的历史人文资源和自然生态资源的依赖性，那么一旦市场起不来，产业起不来，投资收不回来，也就意味着之前大兴大建的项目对这个地方的文化生态和自然生态造成了破坏，同时大拆大建也会导致当地各种资源的浪费。
5.“胡庆余堂”、“方回春堂”、“天禄堂”等百年老字号中医药文化，老外感到古老而神奇，店铺里那么高大的一面墙上装很多小抽屉，打开一个小抽屉，从里面抓一点花花草草出来，说能够治百病。一根银针扎入肌肤，立马神清气爽，所以老外感到特别神奇。
6.杭州西湖大概有71个旅游景点，73%的景点都实现免门票，平时这座城市属于杭州市民，节假日、黄金周外来游客大量进入，这座城市又属于游客。我们算过，大概是免掉1块钱的门票，能带动了7块钱的综合消费，这个拉动效应是非常明显的(杭州户外运动)。
孙小荣：我做这个系列访谈的目的，就是想摆脱那些非常严肃和宏大的官方叙事，以访谈这样的口述方式，从不同人物的个人认知和经验出发，来透视以“515战略”为核心带动的当下中国旅游产业发展的状况。这里面既有地方旅游官员的视角，也有业界专家的视角，我是想做一些解构，呈现一种比较立体化的个人叙事。很高兴借这次来杭州的机会跟您有这样一次访谈。正值清明假期，而且又让您等这么晚（4月1日22:30），我们相约在西湖之畔掌灯夜谈，我觉得这是非常诗意的一件事情。
周玲强：你这个理念和表述方式的确很有意思，我也一直有关注，可以说是从大处着眼，从小处着手，找到了一种比较有趣，又不乏深度的表现方式。其实我认为不管是做旅游，还是做其他事情，都是这样的，就是要从大处着眼，从小处着手。“515战略”也具备这样的特征。最近，我经常看到微信群和朋友圈里，有人吐槽拉动我国经济的传统“三驾马车”不给力，旅游业能够挑大梁，成为促进发展的重要杠杆。“515战略”刚好出现在这个转折点或舆论氛围背景中，让旅游回归到发挥对国民经济事业发展综合拉动作用上来，我们说增加幸福指数，促进社会和谐和产业结构调整，这些都是比较宏观的叙述，这就是从大处着眼。但是具体做起来，就得从微观细节入手，比如抓旅游厕所，就像杭州这样旅游发展比较早的城市，20多年前在市区上个厕所也是要收费的，一毛两毛，虽然不太贵，但毕竟是一道坎，尤其是外宾有时候没有零钱，就会被拦住，不让人家上厕所。我记得当时这个情况媒体还有过报道，标题就是“一座旅游城市不差一毛钱”，这些细节导致中国旅游的国际声誉特别不好。
孙小荣：现在游客普遍反映的是很多旅游厕所修建得很好，打理得也整洁干净，可就是不提供免费手纸。
周玲强：20年前是收一毛两毛如厕费，现在不收费了，但是不提供手纸，这是旅游公共服务发展中存在的阶段性问题。其实一座旅游城市不差一毛两毛钱，不差一卷手纸，这就是一种公共服务意识的问题。我们很多城市张口就喊国际化，但是如果你旅游厕所连一卷手纸都不能解决，你又怎么好意思谈国际化？抓旅游厕所就是从这些细枝末节入手。所以在去年珠海会议（中国旅游改革发展咨询委员会成立大会）上，我也谈到目前国家旅游局的发展理念，既有大的宏观层面的号召和引领，又有小的微观层面的切入和着力点，我认为这是非常好的，这届领导班子，也是能有大作为的。
孙小荣：去年抓“厕所革命”，今年抓“全域旅游”，但相对而言，旅游厕所更具体，“全域旅游”作为一种新的发展理念或者目标导向，能否落到实处去推进，尤其是在短时间内见效，业界现在有不同的看法。
周玲强：“全域旅游”这个理念，实际上浙江省10年前就在倡导，杭州提这个理念更早一些。现在作为全国推广的一种发展模式，正如李金早局长所说，就是期望改变景区内外两重天的传统发展模式。过去的观光模式是目的地导向，现在体验模式是过程导向，现在流行一句话说是“到哪里不重要，沿途的风景和跟谁在一起很重要”，这说明了人们旅游方式和诉求的一种改变。杭州老早就提出要实现“全城旅游”，其实就是全域旅游的概念。当时杭州提出要建国际旅游城市，我1997年写硕士论文的时候，还专门用了一句话，就是这个城市不以景区景点作为亮点，它是一个没有景点的旅游城市，但是这个城市处处可游玩。什么概念呢？整个城市就是一个风景区。
尤其是休闲度假旅游，它是不完全依靠景区的。世界上公认的五大热带亚热带海岛海滨度假旅游目的地，比如北美人一般都是在加勒比沿海度假，欧洲人基本都在地中海沿海度假。度假不是属于那种远距离的，跨区域的，因为长距离去度假是很累的事情，度假一般来说是都是就近的，而且是多频次的，具有游客忠诚度的特征。这就要求度假目的地要打造一个非常良好的环境，空气质量好，景观质量好，配套设施全，社会服务好，包括本地人的好客度也要好，所有的服务水准都在一个很高的层次上。这个就是我们全域旅游现在要做的，从观光旅游向休闲度假旅游转变，可以说这是对新市场需求、趋势的一种呼应和对接。
孙小荣：现在大家关心还是怎么样把“全域旅游”落地，因为我一直在各地跑，跟各地旅游局、景区和企业的人交流，都会谈到“全域旅游”的话题。我们有个特点，就是提出一个东西，各地都一涌而上，大致上分为三类：一类是具备全域旅游的条件，一类是不具备条件但可以努力朝这个方向去发展，还有一类纯粹是凑热闹，它不管是资源条件，还是其他条件都不具备发展把旅游作为核心产业来推动。我认为不管是旅游，还是度假，大前提还是脱离不了以优质资源为核心吸引力，有些地方它就不具备发展旅游的核心吸引力和资源禀赋，才刚刚开始“无中生有”地造旅游产品，它也喊全域旅游，我认为这很不靠谱。
周玲强：不可否认，的确存在这种现象，所以，发展旅游还是要从各地的实际情况出发，我们常说发展要“因地制宜”，虽然这是句老话，但老话它就是道理，就是常识。比如我去西部有些地方考察调研，过去他们领导不重视旅游，现在开始重视了，要求省市县全面改革成立旅游委，然后做大规划，引进大项目，实际上缺乏市场支撑，就是市场条件不成熟，有些发展是政府层面一厢情愿的。所以，我现在也有种担忧，再过个三五年，如果旅游搞不起来，或者说回报不理想，这些地方发展旅游的积极性就会受到严重挫伤。这倒是其次，重要的是由于旅游对当地核心的历史人文资源和自然生态资源的依赖性，那么一旦市场起不来，产业起不来，投资收不回来，也就意味着之前大兴大建的项目对这个地方的文化生态和自然生态造成了破坏，同时大拆大建也会导致当地各种资源的浪费。现在各地发展旅游是势头和氛围像星星之火一样开始燎原起来了，这是一个很好的局面，但是各地根据自身的实际情况得冷静地、理性地思考，还是要因地制宜，因市制宜，这市就是市场条件。
孙小荣：去年41亿的国内游，旅游总收入突破4万亿元，1.2亿的出境游，增幅分别达到10%、12%和12%，增长空间还非常大。今年“两会”李克强总理的政府工作报告中，也对发展旅游业做了重点论述，各地的政府报告和“十三五”规划，也给旅游业发展更多的要求和表述，从整体是市场需求势头和政策方面来看，目前这种发展全域旅游的氛围还是非常好的。
周玲强：旅游业“黄金时期”已经到来。不仅中央政府重视，很多地方的高层领导都非常重视，你像我们浙江省输出了一个领导陈敏尔，你应该知道，现在是贵州省委书记，他说了一句话，好像是“不会搞旅游的书记不是好书记，不能做旅游的市长不是好市长”。这句话跟我们当年的杭州市委书记王国平是一样的说法，他在杭州的那10年也是杭州旅游发展的黄金周期，让杭州从一个国内著名的旅游休闲城市，通过各方面的作为和建树，现在成了一个国际知名的旅游城市。
我认为未来中国旅游还会在一个相当长的时期走以政府主导为推动的发展模式，所以“515战略”也好，“全域旅游”也好，这个纲抓起来之后，中国旅游发展肯定会越来越好。从相关的产业看，也是这样。昨天我去参加一个企业的董事会，他们原来是做地产的，现在不敢随便拿地了，我对他们说积压的项目如果转型做文化旅游项目，这个前景相对而言就比较好，这也是当下地产企业转型的一个切入点和方向。从这两年海南很多楼盘的转型也可以看得出来，地产开发商建好的楼盘不好卖了，怎么办？赶紧转型吧，跟旅游，跟文化相结合，搞一个比如说自驾车营地、养生养老中心、主题酒店、度假公寓短期租赁等，把这些新业态融进去，就能够实现价值的转换，最起码不会成为烂尾楼，或者大量闲置了变成“鬼城”。我相信通过全域旅游建设也好，通过社会各种方面的资本进入也好，旅游的基础设施，包括它的服务体系会越来越完备。
孙小荣：杭州是较早倡导全域旅游发展理念，也是全国首批全域旅游示范区之一，我这次到杭州的目的之一，就是去看看桐庐的全域旅游发展。我记得2003年的时候，西湖景区在全国率先实行免门票，那个时候我还在上学，连穷游的机会都很少有，但听到这个消息也挺兴奋。现在13年过去了，西湖免门票成为影响中国旅游发展标志性事件之一。今年“全域旅游”在全国兴起之后，西湖免门票又被业界和媒体往事重提，讨论这个决策的前瞻性意义，还有对杭州整个城市发展带来的综合拉动价值。能否分享下您理解的杭州全域旅游发展的经验或者模式？
周玲强：杭州率先发展全域旅游，一个是这座城市具备全域旅游发展的基础，不管是城市，还是郊区，也不管是人文还是自然积淀，资源都非常丰厚，在分布上也比较均衡，人常说“上有天堂，下有苏杭”，唐宋以来，苏东坡、白居易等这些历史人物在杭州都有建树，包括西湖的苏堤、白堤，就是因为疏浚西湖时挖出的土方堆起来变成了两条堤，杭州旅游是有历史基因和积淀的。另外一个，就是杭州的领导人懂得“因地制宜”，重视旅游业的发展，很多老大难的问题，老大一重视就不难了。
2002年我们团队帮助杭州市做完了雷锋塔的恢复建设项目，时任省委秘书长王国平是这个项目领导小组的组长，工程完成后，他就到杭州市来当书记。他上任后，就召集我们开研讨会，主题是探讨杭州旅游的未来发展，怎么让杭州的城市知名度和美誉度更好更响更亮呢？杭州这座城市以西湖为魂，西湖是杭州的金名片，但当时存在很多问题，比如说整个湖岸不畅通，各种势力割据，有部队单位、中央机关、省一级政府等很多机构各占一块好地方，环湖有许多地段不对老百姓开放。当时我们提出三条建议：一要“还湖于民”，但是西湖不打通，很难说这个湖是老百姓的；二是不收门票，西湖边上大概有十多处景点，过去都是收门票的；三是规划设计杭州的夜生活，丰富夜游产品和夜间消费商业，让游客留下来，有更多的消费体验。
孙小荣：前两条建议涉及各方利益，都是伤筋动骨的事，操作起来非常有难度。类似的问题，在其他地方我也遇到过，也是当前发展旅游最大的阻碍因素，各地旅游部门的领导面对这些问题也是一筹莫展。
周玲强：没错，但是王国平书记是一个非常有胆识和魄力的领导，他听了建议后，提了个要求，免门票以后，不能让政府背负太大的包袱。后来这个建议升格为西湖综合保护工程的实施方案，然后他拿着这个方案四处游说，让部队机关、中央部门和省级单位等机构，把西湖的那些地方让出来，他很有能耐，各部门也配合，这事儿竟然就做成了。然后再说免门票，一次全免不可能，试点几个景点免总可以吧，于是就做了试点。西湖南线挨着雷峰塔有“柳浪闻莺”、“老年公园”，“少儿公园”三个景点，当时都收门票，尽管收费不多，记得柳浪闻莺当时收5块钱，少儿公园和老年公园各收2块钱，有一道门票就是一道坎，平时进去的人相对没那么多，里面有简陋的商铺，就是喝茶、吃面条和点心、卖饮料等，基本没人去消费。把门票的门坎拿掉之后，进入的人流增长，就会带动商业增值，可以弥补门票的损失。我们就拿这三个景点做试点，2002年的门票收入大概是600万。经过一年的试点，完善服务设施，做商业消费设计等，结果还算争气，三个景点的商业收入增值部分达到了700多万，不仅抵消了600万的门票收入，账面上还赚了100万，没有给政府背包袱的要求实现了。时任浙江省委书记习近平同志指出，西湖综合保护工程是德政善举、得民心之举。
效果好，效益也好，就没人挑毛病，各方都很支持。于是在2003年推行第二批7个免门票景点，花港观鱼、曲苑风荷、花圃等，当年这7个景点的门票收入是3000万，但试行一年后，商业租金增值没达到3000万，当时还真有一些利益相关的部门说这帮秀才给我们出了个“馊主意”，门票没有完全抵补回来，还让政府还背了包袱。王国平书记还是很给力的，他说很多事情不要马上下结论，再看一看。当时我们同步推“全域旅游”的概念就出来了，做推广宣传，引导更多旅游者到杭州来放慢脚步体验慢生活。当时不是有句话叫做“走得太快了，灵魂跟不上脚步”，杭州西湖景区不收门票，你不要那么急着进去，也不要急着出来，放慢脚步以后好好游玩。游客一慢下来，游历的时间就拉长了，它自然会产生更多的消费。这也更加坚定了杭州做全域旅游的信心，西湖就成了一个没有围墙、全域开放的休闲旅游度假区。过去收门票，不管是市民，还是游客，进西湖大多是自带干粮，方便面、矿泉水、饼干等，累了饿了渴了就在里面找个地方，铺块塑料布，或者干脆席地而坐开始吃喝。现在基本上看不到那种景象，商业业态设计很丰富，应有尽有，大家还是希望能有个干净、整洁的场所用餐。当然，更关键的是，现在的游客比10年前更有钱，消费观念和品味不可同日而语。
孙小荣：后来推出了《印象·西湖》，加上歌舞剧《宋城千古情》，构成了杭州夜游的两大核心品牌，提升了游客留在杭州过夜的吸引力。
周玲强：实际上除了《宋城千古情》和《印象·西湖》，围绕西湖还设计了很多小型的文化演艺，比如东坡剧院的滑稽剧等。我们当时设计夜游项目规划的时候，分成三个时间段。首先是看演出，这是留住游客的一个很好的理由，看完演出大概才9点多，夜未央，人游兴还未尽，那怎么办？男生去“酒吧街”，女生去“女装街”。我们杭州是一个“女装之都”，比如“三彩”、“秋水伊人”、“喜得宝”、“江南布衣”等，大概有20多全国知名女装品牌，所以，我们设计打造了一条“女装街”，很受女性游客的青睐。逛完了酒吧街、女装街，大概晚上11点左右，累了就回酒店，还想玩的游客怎么办？还有KTV、足疗康体、影院等项目。
我们做过一个调研，韩国人最喜欢杭州的地方就是喝酒，喝完酒以后去唱歌，唱歌唱完去泡脚，构成了韩国人在杭州的三部曲。据说中国那么多旅游城市，他们觉得最好、最有吸引力的是杭州。还有“胡庆余堂”、“方回春堂”、“天禄堂”等百年老字号中医药文化，老外感到古老而神奇，店铺里那么高大的一面墙上装很多小抽屉，打开一个小抽屉，从里面抓一点花花草草出来，说能够治百病。一根银针扎入肌肤，立马神清气爽，所以老外感到特别神奇。
2003年，我们请了很多外国专家来考察研讨，他们认为杭州表现出来最大文化差异性就是“东方文化”和“东方审美”，这是中国文明对他们的一种感召力。这个启发让我们对城市要素资源转化成旅游产品，对全域旅游的资源观有了更深的认知。包括农贸市场，老外都觉得很新奇，因为他们平常都是去超市买东西，各种包装好的蔬菜水果、鸡鸭鱼肉都已分割好且打好价码，刷卡打包就带走，很多老外都没见过活鱼活虾，买东西都很少开口说话。但在中国的农贸市场，什么都是新鲜的，还有很多活物，中国人买卖还有讨价还价，西方游客感到很新奇。其实，这也是一种文化差异。因此我们就把对老外有吸引力的中医药馆、农贸市场、居民社区都包装成社会资源参观点，向外国游客开放，创新了景区景点的外延。
孙小荣：所以，我认为全域旅游，不一定要去人为地“打造”很多高大上的项目，设计很多看起来很美的产品，往往当地最原生态的要素，最本真的生活状态，或许正是游客想要的一种差异化体现。
周玲强：文化的差距越大，它越产生吸引力。再比如说东方美食、餐饮这块，杭州这些年也做出了一些贡献，比如“杭帮菜”，这也是我们杭州一大发明，原来“八大菜系”里是没有“杭帮菜”的，但杭州就是这样，它会主动做一些创新的东西，通过博采众长、本土化改良，做出自己的品牌。粗菜细作，装修考究，价格便宜，味道又好，这是“杭帮菜”的特点。现在很多杭帮菜品牌已经全国连锁，并走向海外了，也算是杭州的自主创新品牌输出。
孙小荣：您认为杭州全域旅游的发展经验有哪些？
周玲强：杭州的全域旅游发展，实际上还是一个不断探索、不断积累的过程。我认为在这个过程中，实现了三大效应：一个是主客共享，杭州西湖大概有71个旅游景点，73%的景点都实现免门票，平时这座城市属于杭州市民，节假日、黄金周外来游客大量进入，这座城市又属于游客。我们算过，大概是免掉1块钱的门票，能带动了7块钱的综合消费，这个拉动效应是非常明显的。但杭州西湖免门票的经验不能够全国推广，我认为它只是为我们旅游发展提供了一种开放式、共享式发展的可能。第二个是城旅共融，发展全域旅游其实是对整个区域发展要素的整合和环境的优化，包括城市软硬件设施的完善，交通体系、城市绿化、服务水准、商业布局、市民的文明好客、智慧体系建设等，都会实现综合的拉动和提质增效。第三个是城市美誉度的提升，杭州这些年大力发展旅游，的确对这座城市的知名度和美誉度有了很大的提升，这是有目共睹的，现在旅游成了这座城市的金名片，一说起杭州，外地人首先想到的是旅游；说起旅游，在很多人意识中杭州也是必然存在的备选项。
所以，主客共享、城旅联动、美誉度提升，这大概就是杭州在摸索全域旅游发展过程中形成的三条主要经验，或者说是收获的成果吧。
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